企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的共同遵守的價值理念、行為方式、物化傳播方式的總和,是企業(yè)生存與發(fā)展的指導思想。企業(yè)文化主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則,以此提升企業(yè)管理水平。優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對企業(yè)管理有幫助,也起著支撐和塑造品牌的效用。
品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務的綜合標識,蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務的特性、品質(zhì)、聲譽等。品牌是一種錯綜復雜的象征,它包含屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。一個品牌不只是它的“名稱、標識和其它可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。品牌的形成主要依賴于三個要素:產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會形象、經(jīng)營者的能力和個人魅力。一個成功的品牌應該是品質(zhì)與文化的有機結(jié)合。
一、企業(yè)文化與品牌之間的關(guān)系
品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。因此,當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候,品牌文化正好提供了一種解決之道。所以說,未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭,更是品牌文化之間的競爭。
二、戰(zhàn)略導向型企業(yè)文化是集團化央企的企業(yè)文化建設(shè)方向
央企集團化的企業(yè),隨著實力的雄厚和規(guī)模的擴大,企業(yè)文化受地域文化的影響越來越弱,行業(yè)文化、競爭文化、創(chuàng)新文化、人本文化的作用逐步增強。除了自身的母文化,還可能出現(xiàn)具有地域和行業(yè)特色的子文化。此時的文化建設(shè)也逐步向戰(zhàn)略導向型方面轉(zhuǎn)變,制度管理上升到文化管理。
1、戰(zhàn)略導向型企業(yè)文化模型
戰(zhàn)略導向型企業(yè)文化是指以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ),為企業(yè)戰(zhàn)略服務,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略的要求進行企業(yè)文化建設(shè),要求戰(zhàn)略能夠?qū)ζ髽I(yè)文化起到指導和引導作用。即企業(yè)戰(zhàn)略導向與文化目標相吻合,企業(yè)員工的價值觀、行為準則與企業(yè)戰(zhàn)略目標相和諧,促進企業(yè)健康、和諧與可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵在于企業(yè)價值觀的塑造,在企業(yè)內(nèi)部確立“人的價值高于物的價值、共同價值高于個人價值、社會價值高于經(jīng)濟價值”的思想意識。
2、戰(zhàn)略導向型企業(yè)文化引領(lǐng)企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想
企業(yè)文化既有引力也有張力。引力一般表現(xiàn)為:價值統(tǒng)一,推動企業(yè)健康發(fā)展;張力一般表現(xiàn)為:價值多元化,阻礙企業(yè)變革。
戰(zhàn)略導向型企業(yè)文化作用。其作用主要體現(xiàn)在指導、凝聚、激勵、約束企業(yè)員工,規(guī)范企業(yè)管理,實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標,拓寬企業(yè)文化輻射范圍。
企業(yè)上升到文化管理階段。企業(yè)文化與企業(yè)管理真正融為一體,企業(yè)上升到文化管理境界。當企業(yè)發(fā)展到一定階段之后,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、管控模式、人員結(jié)構(gòu)等出現(xiàn)了復雜化,多元價值將不可避免地在企業(yè)經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)顯性或隱性沖突,隨之出現(xiàn)了管理和文化兩張皮的發(fā)展走向。一般來說,戰(zhàn)略導向型企業(yè)文化比較適合企業(yè)集團,適合作為企業(yè)集團的文化建設(shè)目標。對企業(yè)集團來說,企業(yè)文化系統(tǒng)不僅對集團總部的戰(zhàn)略管理具有引導作用外,還亟需對集團內(nèi)部各獨立的文化系統(tǒng)具有調(diào)節(jié)與融合功能。
3、未來匹配戰(zhàn)略發(fā)展的文化理念:規(guī)范與踐行
企業(yè)文化支持和服務于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整,企業(yè)文化理念體系相對應的內(nèi)容和提法需要進一步給予規(guī)范,并轉(zhuǎn)化到企業(yè)員工的具體行為上去。
4、戰(zhàn)略導向型文化理念提升方向:
(1)創(chuàng)建和諧生態(tài)系統(tǒng)
企業(yè)是一種生命現(xiàn)象,也是一個生態(tài)系統(tǒng)。和諧,是生態(tài)系統(tǒng)的核心要求,也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然追求。
企業(yè)強調(diào)經(jīng)濟效益,追求利益最大化,同時積極承擔自己的社會責任和義務,注重社會效益,講求“社會公德、職業(yè)道德、家庭美德”的和諧發(fā)展。
(2)樹立發(fā)展競合觀念
在科技進步和知識經(jīng)濟時代,企業(yè)之間的競爭已不再是單純的你信息源:電子商務人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志死我活的問題,而是在追求合作共贏下的理性競爭。
企業(yè)遵循市場經(jīng)濟內(nèi)在競合要求,宏觀聯(lián)合、微觀競爭,保障員工利益、滿足消費者利益,實現(xiàn)投資者利益,踐行國家政策和行業(yè)準則,針對具體環(huán)境,客觀、科學地制定戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務部署。
(3)構(gòu)建協(xié)作創(chuàng)新機制
創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂,是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力,信息源:電子商務人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志更是一個企業(yè)基業(yè)常青的基石。企業(yè)致力于企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),開拓企業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng),實現(xiàn)觀念創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)調(diào)發(fā)展,重點構(gòu)建決策機制、激勵機制、考核機制和人才儲備機制的創(chuàng)新模式。
(4)打造人才學習通道
建立學習型組織,樹立“全員學習、終身學習、共享學習”觀念。企業(yè)視學習為企業(yè)生命的源泉。全員學習,這是企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的內(nèi)在發(fā)展要求;終身學習,這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在知識要求;共享學習,這是企業(yè)塑造核心競爭力的內(nèi)在協(xié)作要求。
三、 央企品牌建設(shè)的步驟
創(chuàng)建品牌文化是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命,盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化,但無疑他們在實施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作,因此最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下幾大大步驟:
第一步,整合、提煉品牌文化資源。確認可以使用的各種文化資源,包括內(nèi)外部的各種文化資源,根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身一些資源,如:信息源:電子商務招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志企業(yè)名稱(字號),這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。內(nèi)部文化資源,是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素,在企業(yè)文化因素的整合下確保內(nèi)外部文化的一致性。
第二步,建立品牌文化體系。在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后,根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位,對各種文化因素進行提煉和歸位,確定品牌的價值體系可以使得內(nèi)外部的文化價值能夠高度一致。由于對信息源:電子商務招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標志不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會有不同定位的品牌文化,因此企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素,消費者的承諾、品牌附加值等。品牌文化定位要考慮以下幾個因素: 確定品牌文化范圍 、確定品牌文化個性 、確定品牌文化價值 、確定客戶群體 、評估、提升客戶關(guān)系。